Sbarcare a New York? Se lavori sul brand si può. Intervista a Francesco de Biase

Apr 17, 2013 640

Portare l'Italia dentro a New York nelle più spettacolari ambientazioni per farsi conoscere nella più favolosa città del mondo non è più solo un sogno oggi per le PMI italiane, per gli stilisti e per gli artigiani. Grazie al fatto che quest'anno è l'anno della cultura italiana negli States Francesco de Biase ha creato un modello che permette a tutti, con investimenti contenuti, di essere introdotti nella Grande Mela per giocarsi la loro partita e sfruttare l'opportunità di farsi strada. E non solo a Manhattan ma anche in altre metropoli interessanti per il business italiano degli USA.


Abbiamo chiesto a Francesco de Biase, che dal 2006 dirige l Global LifeStyle Ltd., l'azienda che ha fondato una Luxury Tailor Made Tour Operator & Concierge Services Specialist company con base a Londra, di spiegarci meglio di che cosa si tratta questo suo nuovo progetto.
Ma prima voglio riportare una sua affermazione che chiarisce bene l'approccio, che condivido e reputo vincente, che ha guidato le scelte per la sua azienda e per questa nuova idea:
"da quando siamo nati abbiamo iniziato a lavorare con clientela di alto profilo americana, gli anni seguenti sono sempre segnati da crescite sia in termini di fatturato che di parco clienti acquisito.
Il tutto sempre senza una sola sterlina investita in pubblicità. Solo comunicazione e marketing.
Ho sempre detto a tutti i miei soci e collaboratori: farò pubblicità per la nostra azienda e per i nostri brand il giorno in cui vedrò la pubblicità della Rolls Royce.
Ora è la volta di un nuovo progetto: Made in Italy Flavors.
Un contenitore Marketing & Communication che permette ad aziende di alto livello di fare Brand Building e Brand Positioning investendo in modo intelligente".


Ci descrivi brevemente il progetto?

Made in Italy Flavors nasce anche grazie alla richiesta di alcuni nostri clienti di poter partecipare a Esperience Esclusive dal Sapore Italiano anche senza per questo dover venire in Italia.
Così abbiamo creato una serie di eventi VIP per clienti di alto profilo a numero limitato, eventi organizzati una volta al mese a NY, Miami, Los Angeles che hanno come tema principale il Made in Italy, quindi cucina, vino, musica classica e lirica, etc. Sono eventi organizzati in modo tale da poter essere utilizzati dalle aziende per le loro strategie di Brand Building, Brand Positioning, Marketing & Communication con dei costi assolutamente accessibili.

Perché una azienda italiana dovrebbe partecipare?

Sono molte le aziende e non solo giovani, che non hanno ancora intrapreso la strada per conquistare quote di mercato all'estero e per vari motivi.
Uno dei motivi principali è sicuramente imputabile agli investimenti necessari per iniziare una strategia efficace di Brand Building. L'errore più comune che gli imprenditori Italiani fanno è quello di pensare che per esportare e vendere il proprio prodotto all'estero sia necessario avere una rete commerciale. Niente di più sbagliato. Non è più sufficiente fregiarsi del marchio "Made in Italy" perché sia garanzia sufficiente ad assicurare volumi di vendita elevati, ma neanche minimi.
Ciò che bisogna fare oggi è vendere il Brand non il Prodotto.
Per poter vendere un prodotto, bisogna che il mercato lo riconosca come "Brand" e quindi lo acquisti.
Le aziende Italiane dovrebbero partecipare perché hanno così modo di presenziare come sponsor con il proprio Brand ad eventi esclusivi e iniziare così il processo di Brand Building e Brand Positioning con investimenti minimi. (NdB che può essere consolidato ad esempio utilizzando 411 Voices come suggerisce questo video)
Questo perché non è necessario dover sopportare un investimento in Marketing e Comunicazione di diverse centinaia di migliaia di euro da soli, con "Made in Italy Flavors" le aziende possono accedere a eventi di alto profilo organizzati da noi organizzati per promuoversi e far conoscere il proprio brand e di conseguenza i propri prodotti.

Che tipo di aziende potrebbero avere successo?

Tutte quelle aziende medio piccole che producono prodotti del Made in Italy di altissima qualità, ricercati, fatti a mano e anche su misura su specifiche richieste del cliente. Artigiani delle scarpe, dell'abbigliamento, del mobile, della ceramica, dell'enogastronomia, dell'ospitalità.
Tutte quelle aziende che hanno un prodotto unico e che possono renderlo ancora più unico per il cliente di alto profilo.

Perché gli USA in questo momento e non Russia Cina o Brasile?

Beh, il 2013 è stato battezzato "Anno della Cultura Italiana in USA", è l'anno del Bicentenario di Giuseppe Verdi; due temi che noi stiamo utilizzando per i nostri eventi e che permetteranno ai nostri partner di godere di una Luce particolare per il loro Brand.

Come sta andando il mercato del lusso e dell'esclusività nel mondo?

E' un mercato che sembra non conoscere crisi. Anche il 2013, secondo le previsioni, sarà un anno di grande crescita per i grandi Brand del settore del lusso.
Dalle casa di alta moda ai servizi del settore del lusso, comprese le Vacanze Tailor Made di Lusso, tutte le aziende registrano cresicte annuali, che nella peggiore delle ipotesi possono attestarsi intorno al 12%-14%.
Però è doveroso aggiungere una piccola nota.
Ho parlato di Brand del lusso e non di prodotti di lusso. E' stato voluto.
Mi spiego meglio, ci sono tante aziende artigiane in grado di fare prodotti di altissimo profilo, unici ed esclusivi... Ma non sono conosciuti!
Ecco perché se qualcuno di loro legge questa mia risposta potrebbe avere qualcosa in contrario sulle mie affermazioni.

Che cosa va inteso in realtà per lusso ed esclusività?

Il "Lusso" è il Meglio di ogni forma d'arte e, come ogni forma d'arte, deve essere in grado di evocare un emozione. Di conseguenza, così come ogni capolavoro... la qualità è intrinseca nel prodotto.
Il Lusso e l'Esclusività appartengono alle emozioni e non necessariamente al prezzo.
Sicuramente tutto ciò che è lusso può essere costoso, ma non necessariamente tutto ciò che è costoso è Esclusivo.
Posso acquistare una borsa di pelle molto costosa, ma se l'azienda la produce in più di un esemplare allora non sarà Esclusiva.
L'artigiano che produce la borsa basandosi su un mio desiderio, su una pelle particolare, con rifiniture scelte da me, allora realizza un prodotto che oltre ad essere lussuoso è anche Esclusivo. Perché avrò solo io quella borsa e non sarà replicabile.

Prodotto o brand che cosa è più importante in questo mercato?

Sono entrambi importanti. Perché un brand venga riconosciuto deve offrire al mercato un prodotto Eccellente. Con il prodotto si conquista il cliente, la sua mente, le sue emozioni. Grazie al prodotto l'azienda può rendere il suo brand evocativo di emozioni ed esperienze uniche. Ma, se vogliamo parlare di "importanza" allora dobbiamo chiederci cosa è più importante Comunicare: il prodotto o il brand?
Ecco, allora l'approccio deve essere diverso.
La comunicazione deve necessariamente essere incentrata sul brand.
Le aziende per vendere il loro prodotto devono necessariamente "comunicare"; ma sarebbe un errore pensare che si debbano concentrare le forze sul prodotto.
Questo vorrebbe dire che l'azienda dovrebbe ricominciare da zero ogni volta che crea un prodotto nuovo.
Il brand invece diventa sinonimo di qualità, eccellenza, stile, lusso.
Il brand diventa identificativo per ogni prodotto creato dall'azienda. Il cliente che lo riconosce riconosce automaticamente anche la qualità dell'azienda e quindi dei suoi prodotti.

Come si fa a costruire un brand?

Questa domanda racchiude in se la chiave per risolvere la sfida più affascinante che imprenditori e uomini di Marketing di ogni azienda devono affrontare.
Il Brand non è solo un Logo, è qualcosa di "intangibile" che evoca emozioni, sentimenti.
Appare però evidente l'impossibilità di dettare le tappe che conducono alla costruzione di un brand capace di generare valore incrementale (equity) rispetto agli assets tangibili, quando non si chiariscono i meccanismi che conducono alla "notorietà di brand" (brand awareness) ed infine alla "fedeltà di marca" (brand loyalty).
Iniziamo dal primo passo, la "notorietà di marca".
La prima necessità è quella di costruire preliminarmente un'identità di marca e di "renderla visibile".
Quello di "identità di marca" è un concetto molto forte che, ovviamente, sottintende la volontà di "dare forma" al brand ancorandolo alla realtà e alimentandolo di una consistenza in grado di rifuggire al mero esercizio di valori astratti o troppo idealizzati.
Il Brand deve assumere così una vita propria, con una propria fisicità esteriore e con il proprio carattere.
La fisicità è, a grandi linee, conferita dall'identità visiva della marca quella che viene definita "visual identity" dettata in primis dal brand name, dal logo e dal payoff.
E' impossibile definire in poche righe il plan necessario a raggiungere l'obbiettivo.
Però, in una riga possiamo definire quello che deve essere il risultato finale del plan che imprenditori e uomini di marketing devono aspirare per la propria azienda e per il proprio brand:
Far si che i clienti associno velocemente e in modo automatico il Brand a "una serie di benefici" tangibili e intangibili che si ottengono con i prodotti del Brand.
E' una promessa che l'azienda fa ai propri clienti per il futuro e la reputazione dell'azienda e del brand dipende interamente da quanto bene gli imprenditori manterranno questa promessa.
Ecco perché (rifacendoci alla domanda precedente) è importante sia il prodotto che il brand.

Quali sono gli errori più comuni e dannosi che hai visto compiere ad aziende italiane?

Sono diversi gli errori che gli imprenditori italiani fanno, ma credo che il più comune ed anche peggiore che sistematicamente commettono è la presunzione.
La maggioranza degli imprenditori e manager italiani ancora pensano che basti produrre un prodotto di qualità marchiato "Made in Italy" perché il mercato si prostri e lo acquisti incondizionatamente.
Non è più così!
Benchè giornali e riviste italiane continuino a propagandare una serie di dati che sembrano estratti dal sacchetto della tombola i quali danno le esportazioni in crescita, la realtà dei fatti è che dal 2010 non è più così. Il 2010 è stato l'ultimo anno con dati positivi per le esportazioni di prodotti italiani.
Prendiamo come esempio gli States.
Fino a 15-20 anni fa, bastava avere un buon prodotto Made in Italy e presentarsi agli importatori americani con un piano marketing decoroso e facevano la fila per poterlo importare.
Ora però, il mercato USA è pieno di prodotto Italiani di qualità, le aziende continuano a presentare prodotti che, ovviamente, sono di alto livello, ma non trovano importatori e distributori.
Perché?
Perché gli imprenditori hanno la presunzione di pensare che basti il prodotto perché si interessino a loro. Non è più così!
Ora, solo le aziende disposte investire prima di tutto in operazioni di Marketing e Comunicazione vengono prese in considerazione.
Bisogna presentarsi con un budget da investire in Brand Building per poi poter vendere il prodotto.
Di prodotti di alta qualità ce ne sono a migliaia, ma le aziende disposte ad investire in Brand Building si contano sulle dita di due mani.

Che cosa dovrebbero fare invece?

Le cose da fare sono molteplici e diverse per ogni tipo di azienda e prodotto.
Però una le accomuna tutte, indipendentemente dal prodotto.
Il primo passo che le aziende e gli imprenditori italiani devono fare è quello di programmare una strategia di Brand Building e MarCom per far conoscere il Brand (Brand Awareness), per posizionare il proprio brand e di conseguenza il proprio prodotto nella fascia di mercato adatta per il target di clienti al quale ci si rivolge.
E' un operazione che richiede da 12 ai 18 mesi, dipende dal prodotto e dal tipo di investimento; ma è necessario programmare una finestra temporale ampia perché si possa aver successo.
Ma i risultati arrivano. Garantito!
Saranno poi l'importatore e il distributore con la rete commerciale a presentarsi per chiedere di commercializzare il brand e il prodotto.
Questo vuol dire anche sedersi al tavolo per discutere il contratto di commercializzazione con una posizione più forte.

Puoi dare 3 consigli di base alle aziende che vorrebbero esportare le loro creazioni/creature?

Dare consigli è difficile senza conoscere l'imprenditore e l'azienda; anche perché ogni realta è diversa, con una storia diversa e problemi diversi.

Però posso dire cosa ho fatto io per la mia azienda.

Il primo passo è stato, ovviamente, preparare un Marketing Plan per i miei prodotti e servizi, una pianificazione che tenesse conto del mio mercato di riferimento e del target di clientela alla quale volevo vendere i miei servizi.

Lo stesso MP mi ha permesso anche di pianificare il budget necessario per poi tagliarlo su misura per quello che erano le reali disponibilità della mia azienda.

Il secondo passo è stato pianificare le attività di Brand Building e Marketing che permetessero alla mia azienda di farsi conoscere.

Quindi abbiamo creato una serie di eventi a tema dove il nostro brand avesse la massima esposizione mediatica. Attenzione, non ho detto "abbiamo fatto pubblicità"!

Ancora si pensa che fare pubblicità serva a far conoscere un brand. Non è così, la pubblicità serve a far conoscere un prodotto, il brand va costruito con la comunicazione.

I nostri eventi erano tutti incentrati su temi come Made in Italy, Vacanze Italiane, Servizi di Concierge, etc.

Abbiamo cercato partner locali che fossero molto forti nelle PR e nella gestione degli eventi ed è stato un successo a costi veramente accessibili a tutti.

Anche perché, il nostro punto di forza è stato creare le sinergie con aziende che avessero in programma lo stesso tipo di strategia.

Per noi è stato semplice anche perché un parco clienti VIP lo avevamo già ed è servito da volano per attirare nuovi clienti ai quali ancora non avevamo accesso.

Il terzo passo è stato pianificare una continua attività di Brand Positioning e Marketing che ci permettesse di rafforzare la nostra presenza nella vita del cliente.

Attività che ci hanno permesso di raccontare mese dopo mese la storia e l'evoluzione della nostra azienda e del nostro brand.

Ogni volta che abbiamo un servizio nuovo, una destinazione nuova da proporre, organizziamo un evento per presentarlo, invitiamo clienti VIP e partner ... il risultato è stato creare una connessione diretta con le "emozioni" sia dei clienti finali che dei partner.
Ogni volta che sentono parlare o vedono il nostro Brand, ricordano le emozioni provate durante gli eventi, sognano le destinazioni proposte e... vogliono riprovarle.

Come diaciamo sempre noi:

L'amore per il bello è gusto. La creazione del bello è arte.

We keep inspiring luxury dreams.

di Paolo Pugni / http://exportlowcost.blogspot.it/

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